商品標價以99結尾 是便宜貨嗎

【2022年12月18日訊】(記者夏雨編譯報導)時值每年年底購物季節,商家對大量商品推出不同幅度的折扣。消費者逛商店的時候,被各種醒目的價格標籤弄得眼花繚亂。

在購物的時候,人們很可能會在任何地方看到價格標籤以數字9結尾:聖誕糖果售價4.99美元,電視售價299美元,時尚耳機售價99.99美元等。很多人在心裡覺得用9結尾的標價是便宜貨,真的是這樣嗎?

對商家來說,使用9將商品定價略低於某個主要閾值的技巧非常普遍,這是一種利用心理學的銷售方式,也叫「尾數定價」(charm pricing)。一些研究人員發現關於9結尾定價的一些令人驚訝事實。9.99美元商品價值不一定比10美元划算,實際上這有可能是一筆糟糕的交易。

「9結尾對我們有一些魔力。」埃默里大學(Emory University)和以色列巴伊蘭大學(Bar-Ilan University)經濟學教授丹尼爾·利維(Daniel Levy)對《華爾街日報》說。

《華日》報導,在一篇2021年的論文中,以色列內坦亞學院(Netanya Academic College)的阿維查·斯尼爾(Avichai Snir)和利維都發現,根據美國雜貨店多年的數據,當商品價格以9結尾時,和不是以9結尾標價的相同商品對比,價格平均高出18%。

這一發現適用於奶酪、餅乾、瓶裝果汁、罐頭湯、洗潔精、止痛藥、香菸、衛生紙、軟飲料、洗髮水等一系列商品:當一種商品的價格以9結尾時,通常比沒有以9結尾的商品更貴。

這種稱為「略低於」定價的策略,如「9.99美元略低於10美元」,已經存在了很長時間。

羅格斯大學卡姆登分校(utgers School of Business-Camden)的市場營銷學教授羅伯特·辛德勒(Robert Schindler)早在1880年就發現梅西百貨的報紙廣告宣傳0.99美元和1.99美元的價格,並宣稱它們「絕對是有史以來最划算的商品」。

辛德認為這種定價始終是心理上的把戲:消費者把99美分的定價與划算聯繫在一起,因為多年來它在促銷廣告中被大量使用。

辛德勒在15年前曾提出了一個「99含義悖論」的存在:消費者強烈地將以.99結尾的價格聯想為低價,但這不可能是由於99結尾和低價之間的相關性,因為這種相關性不存在。

然而,如果消費者現在知道9.99美元基本上等同於10美元,那麼為什麼零售商仍然使用這種定價策略呢?

以9結尾的價格仍然有效,有兩個可能的原因。第一個只是消費者從左到右閱讀價格的習慣,可能傾向於將9.99美元理解為9美元左右,所以寧願支付9美元也不願支付10美元。

第二個是人們將9尾的價格與優惠或打折商品聯繫在一起。他們也不會覺得3.99美元比4美元低很多。只是人們經常一次購買幾十件商品,且不記得通常支付的價格。在雜貨店徘徊時,如果試圖記住上次購買雞蛋、肉豆蔻、肉桂、香草、牛奶、培根和香腸的價格,太令人筋疲力盡。

在另一篇論文中,利維和斯尼爾,以及以色列開放大學(Open University)的亞歷克斯·戈特勒(Alex Gotler)和肯塔基大學的陳海鵬(Haipeng Allen Chen,音譯),揭示了零售商使用以9結尾價格的原因。

原因很簡單:當商店對商品提價時,他們強烈希望採用有魅力的價格來減輕漲價衝擊。然而,當他們降低價格時,他們有很多方法來引起人們對促銷的注意,例如雜貨店裡帶有鮮紅色字母的標籤,上面寫著「促銷:7.00美元2件」或「促銷:8.50美元。通常價格8.99美元」,通常不以9結尾。

「當我提高價格時,我會讓它們以9結尾。」利維說,「我們不希望人們注意到價格上漲。零售商希望人們認為價格仍然很低。」

以色列雜貨店的一項配套研究發現了同樣的效果,表明這不僅僅是美國零售商的怪癖。9結尾標價的流行在雜貨店之外也很常見。在其它研究中,利維在CD、視頻遊戲、DVD播放器、數碼相機、計算機等物品的網上價格數據庫中廣泛記錄了這種尾數定價的使用。

當價格觸及主要的9門檻時,它們往往會停留在那裡。以.99美元或9.99美元或99.99美元結尾的價格甚至更具吸引力,不太可能成為划算的交易。

「我們大多數人看到以9結尾的定價就認為這是一個便宜貨。(事實)恰恰相反。」利維說。

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